道可道，非常道

这篇文章是2005年11月我帮“老婆”写的作业。当时我还有点儿不情愿去写，遭了“老婆”一顿骂之后，我连夜又看了一遍《大腕》，写出了这么篇自己并不满意的小文。但老婆说，这可能是他们全班写的最好的。

从《手机》中频频出现直白的“中国移动”特写，到《天下无贼》隐晦极深的“七匹狼”，到虽退出今年贺岁档，但8000万广告费早已呼之欲出的《贵族》，冯小刚的广告瘾似乎越来越不可收拾。但带领冯导走上广告之路的《大腕》，却似乎永远是一部前无古人后无来者的经典之作。“道可道，非常道”，我不知道冯小刚是否对老学说颇有研究，但《大腕》从开篇到收尾，始终把中国当代广告的“常道”与“非常道”阐释得淋漓尽致。

1、随意捻来的易词品牌

“可笑可乐”、“报丧鸟”“搜狗”……这些极易让人产生横向联想的虚无“品牌”散布在《大腕》中，给整部影片增添了不少趣味。而“可笑可乐”并非“可口可乐”，冯导也并没有用它来讽刺或称颂“可口可乐”什么。所以这些“易词品牌”在《大腕》中只是随意捻来，对冯导来说，用“可笑可乐”和用“万事可乐”并没有什么区别。

2、有心栽花的现实品牌

尤优（葛优）说：“既然下定决心作广告，就不要藏着掖着，省着人家说三道四。”这恐怕也是冯导内心的真实写照。影片一开头，冯导就迫不及待地给了“可口可乐”两个特写，而这两个特写配在饰演身穿龙袍的“末代小皇帝”身上，其效应似乎又有了进一步的升华。继而，“做女人挺好”、宝马车都被冯导的神来之笔悄悄地加上了着重号。到曲终人散，谁也没有刻意留意字幕上出现的“宝马公司赞助”。

3、亦喜亦忧的黑色幽默

“乐哈哈”也是个易词品牌，可这个易词，冯导是下足了心思的。且不说酷似黑社会的假冒伪劣商品老板带着一群打手围攻尤优，也不说把哀乐奏成喜乐再配上如“娃哈哈”一样琅琅上口的“乐哈哈”。“乐哈哈”这一单元从一开场便让人捧腹，直到那最后一个镜头，尤优问起“既然你们是假冒伪劣产品，为什么还要投入这么大来做广告”，冯导的黑色幽默艺术才得以淋漓尽致地体现。

4、禁区——香烟广告

“谁知道这是香烟广告，就仨‘6’！”这一句看似随意的台词实际上道足了那些贼心不死的香烟品牌的心。香烟不许做广告这是众所周知的，可君不见广播台里信誓旦旦的“红杉树报时台”，君不见云龙山隧道入口处如耸入云的“SUYAN”霓虹，君不见电视里翩翩而起的“白沙集团”。变相广告，只要头脑没智障的人一眼就能看明白，可大家谁也不说出来，只是彼此心知肚明罢了。为什么？谁不知道香烟厂每年上缴的税占国税收入的多少个百分号？谁不知道香烟厂的广告费比谁都牛气？可冯导偏偏不认账。“迟早有一天工商会查你们的！”我们期盼着这一天早早的到来。

5、打击盗版——冯导自己的公益广告

盗版是具有中国特色的，无论是影碟还是图书。中国的老百姓对于这两个字一般都漠然处之，不光是漠然处之，而且反其道而行，买盗版好像天经地义不说，还似乎谁不买盗版谁就是傻冒。中国最具有知识产权意识的无非两种人，一是作家，二是导演。作家要靠版税吃饭，导演要票房撑腰。冯导在《不见不散》中就已经开始为打击盗版而大声疾呼，在《大腕》中更是倾注了血本。然而冯导的声嘶力竭似乎并没有唤醒民众的知识产权保护意识，《大腕》上映几年了，又有多少人看这部电影是买的正版碟呢？